论媒介融合背景下的电视内容产品生产与集成

 随着电视媒体“台网互动”的加强，媒介融合的趋势日益明显，媒体的价值拓展与影响力发挥不仅在于其产品的标准化、规模化的加工，更依赖于内容产品的个性化再造，以及如何发现、聚合与利用个性化的内容。

    一、内容产品的柔性化生产

    内容产品的柔性化生产是指媒体在提供基本产品的基础上，根据受众的需求提供多元化的增值产品和服务。就电视内容产品而言，柔性化生产是指电视媒体为适应媒介融合的趋势，使内容产品呈现出多层次的形态和模式。

    1.内容产品的层级开发

    内容产品的层级开发是在信息采集的初级阶段，就根据不同的介质终端的技术特性和细分的受众定位，对内容信息进行全方位、多层次的采集与整合，形成不同定位、不同特性的内容产品，满足不同受众的个性化需求，也使内容资源形成多次利用，以最低的生产成本获得最大的收益，从而实现产品的范围经济。产品的层级开发可分为两个维度：

    （1）产品自体的采集、开发。产品自体的采集、开发是指媒体对同一内容信息，从信息采集源头就进行多层次、多角度的采集和开发，形成不同介质和不同表现形式的初级内容信息产品。

    （2）产品被不同细分层级渠道所利用。根据渠道终端受众规模，比如从小众化的渠道、分众化的渠道，大众化的渠道角度逐级延伸和开发内容产品。根据渠道面对的终端受众的规模，开发出不同的细分产品，增加不同的特性，从而逐级满足不同消费群体的需求。

    2.内容产品的结构性再造

    （1）产品多元结构性再造。数字技术的发展和媒体的融合，促使产品的多元结构性再造成为可能。内容资源的核心保持不变，变化的是内容产品的介质形态，使内容产品实现文字、图片、声音、影像等不同形态的转换。

    （2）产品的互动性设计。为了适应数字技术互动性的优势，内容产品出现了互动性的特点。当然，需要说明的是，这种互动性的盈利模式目前还存在一些问题，还在不断发展、修正和完善。具体而言，互动性的内容产品可以分为两种形态：

    第一，有限互动，即非对称互动。这种有限互动包括两类：第一类是专业生产者提供具有一定逻辑结构的内容，由受众的参与来完成这种逻辑表达。第二类是消费者按照自己的需求逻辑提出要求，内容生产者按照这种需求提供相应的逻辑结构进行满足。

    第二，完全互动，即对称性互动。媒体终端的受众作为内容生产者，把自己创造出的信息内容包括视频、音频、文字等通过网络连接传播，形成内容生产者和消费者的信息共享。

    二、规模化的个性产品生产与集成

    1.个性产品生产与集成的基础

    （1）生产工具的普及。个人计算机、DV摄像机和非线性编辑系统的普及，使受众能够自己生产内容，并通过网络渠道发送给相应的内容集成平台。这为大众媒体集合个性化的内容产品提供了源头活水。

    （2）渠道聚合产品。互联网技术的发展，使媒体的技术性内容聚合成为可能。这使受众真正成为信息的制作、集成、传播、互动的生产者。内容信息的产生从传统的单一的大众传播媒体生产变成大众生产的宏内容与个人生产的微内容相结合。

    2.个性化内容产品的形态

    （1）意见、观点汇聚。这种形式有基于Call-In系统的电话互动、短信互动、互联网以及数字互动电视。基于这些互动技术，受众能够提供对事件的意见，由记者或主持人读取节目短信平台和网络论坛平台上的留言。

    目前的选秀节目也采取了这种方式。选秀节目是观众通过固定电话、手机短信或互联网投票的方式参与节目，从多种渠道汇聚不同受众的意见。而通过博客等形式，电视媒体也逐渐获得新的活力。比如通过博客等微内容增强主流电视媒体的“新闻纠错能力”和“新闻修补功能”，使微内容成为主流媒体的“监视员”。

    （2）产品素材和资源的补充。受众提供内容，媒体则提供逻辑编排。专业媒体组织借助数字传播渠道互动性的特点，充分利用外部共享资源，集成受众自制的产品素材，使之成为专业产品的有益补充。

    三、结语

    随着新媒体技术的发展，传统的大众传播模式正受到前所未有的挑战，数字新媒体的产品生产与集成模式为电视媒体的发展提供了新的参考范式。大众传播不得不依赖于人际传播的能量聚合，电视传媒的影响力不仅仅在于传播者的生产能力，同时也应考量其集成能力。规模化的生产能力与规模化的集成能力共同构成了电视媒体为分众提供个性化需求的基础。电视传媒生产力的释放与传媒影响力的形成正是在这种相互支撑的模式中找到发展思路的。